Ottanta anni di successi, innovazioni e una grande certezza: il marchio Estée Lauder celebra il suo ottantesimo anniversario confermando la propria indipendenza.

Negli ultimi mesi il mondo della finanza aveva seguito con attenzione una importante trattativa. Si parlava infatti di una possibile fusione con Puig, il colosso spagnolo della moda e dei profumi. L’accordo avrebbe dato vita a un nuovo gigante della bellezza di lusso.

La trattativa, però, si è definitivamente interrotta nei giorni scorsi. Secondo quanto emerso, il nodo principale sarebbe stato legato ai contratti del marchio Charlotte Tilbury.

Grazie a questo passo indietro, Estée Lauder festeggia il suo compleanno mantenendo il controllo della società, una vera eccezione nel panorama attuale. Nel settore della cosmetica, infatti, gran parte dei marchi storici è stata acquisita da grandi gruppi internazionali. Estée Lauder, pur essendo quotata in Borsa, resta invece saldamente nelle mani della famiglia della sua fondatrice.

Dalla cucina di casa ai saloni di New York

La storia dell’impero Estée Lauder inizia nel Queens, quartiere di New York, negli anni Venti.

La fondatrice, Josephine Esther Mentzer, era figlia di immigrati ungheresi e cechi. Da giovane trascorreva molto tempo osservando lo zio John Schotz, chimico, che preparava creme e trattamenti per la pelle direttamente nella cucina di casa.

Da lui imparò non solo la scienza degli ingredienti, ma anche un metodo delicato di massaggio del viso utile a valorizzare l’efficacia dei prodotti.

Nel 1930 sposò Joseph Lauder e si trasferì a Manhattan, dove decise di trasformare la propria passione in un’attività imprenditoriale.

Estée iniziò a frequentare i saloni di bellezza della città, avvicinandosi alle clienti mentre attendevano sotto i caschi asciugacapelli. In quei momenti parlava con loro, ascoltava le loro esigenze e applicava personalmente i suoi prodotti.

Da questo approccio nacque quello che sarebbe poi stato definito metodo high-touch: un modello fondato sul contatto umano, sulla fiducia e sull’esperienza diretta del prodotto.

Il successo da Saks e la rivoluzione del marketing

La svolta commerciale arrivò nel 1948, due anni dopo la nascita ufficiale dell’azienda.

I prestigiosi grandi magazzini Saks Fifth Avenue di New York decisero di puntare sul marchio con un primo ordine di circa 800 dollari, una cifra molto elevata per l’epoca.

I prodotti andarono esauriti in tempi rapidissimi.

Fu proprio in quegli anni che Estée Lauder introdusse una strategia destinata a cambiare il marketing moderno: i campioncini gratuiti.

Prima di allora nessuno aveva adottato questo sistema in maniera strutturata. La fondatrice regalava piccole quantità di prodotto alle clienti, convinta che la qualità avrebbe fatto il resto.

«Provatelo e sarà la vostra pelle a darmi ragione», amava ripetere.

Aveva inoltre ideato la regola delle “tre T”: Telephone, Telegraph, Tell a Woman (Telefono, Telegrafo, Parla con una donna), certa che una cliente soddisfatta avrebbe influenzato la propria rete di conoscenze.

Le icone del Novecento: da Audrey Hepburn a Lady Diana

La filosofia di Estée Lauder era semplice: «La bellezza non è qualcosa di irraggiungibile. È una realtà possibile grazie alle creme, ai colori e a un atteggiamento positivo».

Con questa visione conquistò alcune delle donne più celebri del Novecento.

Grace Kelly, attrice divenuta Principessa di Monaco, acquistava regolarmente i suoi prodotti. Audrey Hepburn raccontò alla fondatrice di iniziare e concludere ogni giornata applicando le sue creme.

Uno dei rapporti più personali fu però quello con Lady Diana. La Principessa del Galles e l’imprenditrice americana erano nate entrambe il primo luglio, sotto il segno del Cancro, dettaglio che contribuì a creare tra loro una particolare sintonia.

Le due si scambiavano regolarmente messaggi di auguri e, nel 1992, Lady Diana inviò una lettera scritta a mano per ringraziarla di un dono speciale: un cesto contenente flaconi del profumo White Linen.

Per entrambe la bellezza non era una questione anagrafica. Come sosteneva Estée Lauder:

«L’età è irrilevante. Lo splendore è tutto».