Netflix non ne sbaglia una: da La regina degli scacchi a Bridgerton, il pubblico è rimasto costantemente attaccato allo schermo. Il fascino delle serie proposte, però, non si limita ai confini del web. I protagonisti più amati convincono il pubblico a comprare anche oggetti stravaganti e coltivare nuove abitudini.

Le serie influenzano gli spettatori? Sì, e non solo: condizionano i consumi, decretando vita e morte di grandissime fette di mercato. Già cinque anni fa, Francesco Marrazzo, docente di web marketing e new media dell’Università Federico II di Napoli, aveva anticipato l’imperversare di questo fenomeno, nominandolo Effetto Netflix. Secondo il docente, la piattaforma di streaming sarebbe capace di influenzare fortemente il mercato, con un appeal superiore rispetto alla televisione. Netflix, quindi, non vende solo serie tv e film, ma contribuisce a dare forma ad una nuova progettazione culturale, capace di ridefinire i classici schemi di produzione, distribuzione e consumo. C’era da aspettarselo, il marketing della social tv muove verso una logica di total business system. I prodotti di intrattenimento non vengono mai ideati singolarmente, ma considerati come input per costruire interi scenari commerciali.

Dagli scacchi ai cerchietti di perle e piume

La regina degli scacchi è un esempio perfetto per dimostrare quanto teorizzato da Francesco Marrazzo. La serie ha guadagnato una grandissima popolarità ed insieme ha provocato, in migliaia di spettatori, il desiderio di rivivere la vicenda della protagonista. In poco tempo le richieste per acquistare scacchiere e set di scacchi su eBay sono aumentate del 250%. Inoltre anche le ricerche su Google “Come giocare a scacchi” hanno raggiunto il numero più alto degli ultimi nove anni, così come è aumentato il numero di giocatori su chess.com, per la precisione quintuplicato. Il romanzo omonimo a cui la serie è ispirata è divenuto un New York Times bestseller dopo ben 37 anni dalla prima edizione.

Un esempio altrettanto valido è quanto avvenuto per l’acclamatissima Bridgerton: secondo Lyst la vendita di corsetti e abiti in stile impero è schizzata alle stelle: un’impennata non indifferente di ricerche per cerchietti di perle e piume (+49%), corsetti (+123%), guanti lunghi (+23%) e vestiti in stile impero (+93%).

In base a questi dati, è subito evidente come le due serie citate siano state capaci di dar luogo ad una rivitalizzazione del mercato degli scacchi e degli abiti d’epoca.

Il consumatore moderno: fruizione, creatività e senso di appartenenza

Ci si chiede come mai tendiamo ad imitare questi personaggi, e rispondere a questo interrogativo prevede, sicuramente, un discorso molto lungo che comincia da come sono cambiate le esigenze degli utenti. Ci stiamo abituando ad un approccio sempre più user centric: il passaggio da palinsesto televisivo a personalizzazione dell’algoritmo ci ha letteralmente assuefatti ad essere al centro di ogni esperienza di fruizione. Proprio questo cambio di posizione ci porta ad un nuovo modo di vivere il consumo: guardando le serie tv vogliamo essere protagonisti ed entrare nella narrazione in via definitiva. Ecco perché, secondo Francesco Marrazzo, siamo portati a interpretare i materiali culturali con cui entriamo in contatto. Solo grazie al consumo, infatti, la natura del prodotto si svela a pieno. Il concetto proposto non è nuovo: da sempre il consumatore contribuisce a definire le merci tramite quella che viene definita operazione di finish. Si tratta di quel tocco in più che viene dato da chi fa uso di qualcosa. Secondo Marrazzo, Netflix amplifica questo meccanismo grazie ad una strategia di comunicazione social-centric, che guarda al consumatore nella sua sfera più intima.

I social network ci permettono di guardare una serie tv o un film e condividere ciò che pensiamo con gli altri; gli usi culturali che vengono a crearsi finiscono per diventare mezzi identificativi per l’appartenenza a gruppi.

La capacità di creare mode

È questa la vera chicca della social tv: concedere agli utenti di sentirsi parte di una comunità nonché di una narrazione. Attenzione, però. La funzione di engagement che Netflix è riuscita a generare va ben oltre la semplice logica del fandom, dal momento che crea un’interazione duratura con i suoi utenti. Francesco Marrazzo parla di long-term connection, secondo cui il consumatore è incentivato a rinnovare l’iscrizione per continuare a far parte di una community. In breve, dunque, imitiamo i personaggi delle nostre serie tv preferite perché cerchiamo un gruppo in cui identificarci e con cui condividere il nostro stile.

Storie vecchie e nuove

Il meccanismo dell’Effetto Netflix era già alla base della civiltà televisiva, c’è però una differenza evidente: il mezzo televisivo provava ad adattarsi alla quotidianità degli spettatori, immettendosi nella loro vita privata, ma anche in quella pubblica. Il video on-demand, invece, non cerca spettatori, li crea, proponendo comportamenti e attributi simbolici con cui identificarsi. Netflix continuerà a creare modelli che sappiano imporsi ai consumatori. In un tempo attuale in cui l’attenzione è sempre più divisa fra opportunità, servizi e piattaforme di intrattenimento, fidelizzare gli utenti è necessario per la buona riuscita del prodotto.

Non ci resta che chiederci quale sarà la prossima moda siglata Netflix, ma soprattutto: riusciremo a resisterle?

Costanza Falco