Non sarà più la moda di una volta. Il coronavirus ha stravolto anche questo settore, così come il mondo intero. Basta sfilate come siamo stati abituati a vedere per decenni. C’è bisogno di un cambio di passo, un cambio di pensiero immediato per non far morire uno dei settori più criticati ma affascinanti dell’economia mondiale.

#Rewiringfashion

Per questo un gruppo di stilisti, rivenditori e dirigenti di aziende di moda hanno firmato una proposta per rinnovare in toto il sistema moda inevitabilmente colpito dalla crisi causata dal coronavirus. La proposta si chiama #Rewiringfashion (“riscrivere la moda”) ed è sostenuta anche dall’autorevole sito Business of Fashion. I firmatari chiedono di ripensare «il calendario della moda, che non è sincronizzato con quello di chi compra gli abiti, non è sostenibile per i professionisti dell’industria ed è dannoso per le vendite; il modo in cui si tengono le sfilate, che è datato; l’eccesso di sconti che convincono i clienti ad aspettare continue diminuzioni dei costi, con l’erosione dei profitti e la perdita di valore del marchio».

l momento #Rewiringfashion ha 61 firmatari, come Altuzarra, Gabriela Hearst, Missoni, Rodarte, Craig Green e Isabel Marant; alcuni di loro hanno firmato anche la proposta di Van Noten. Anche in questo caso, mancano i grandi gruppi del lusso, come LVMH (che possiede tra gli altri Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy e Celine) e Kering (che controlla Gucci, Balenciaga, Saint Laurent e Bottega Veneta), e le catene di fast fashion, cioè l’abbigliamento economico e alla moda, come Zara e H&M.

Le novità

Le questioni sollevate mettono in evidenza due problemi già noti ai più. Modificare l’arrivo delle collezioni nei negozi e di tenere i saldi solo alla fine della stagione. Il problema legato al calendario riguarda l’arrivo delle collezioni nei negozi, il periodo in cui si tengono le sfilate, quello in cui i negozi ordinano gli abiti e quello in cui vengono consegnati. Le sfilate, infatti, si tengono circa sei mesi in anticipo rispetto alla stagione che rappresentano. Dunque tra la presentazione di un vestito e il suo effettivo collocamento all’interno dei negozi, trascorre troppo tempo.

L’arrivo delle collezioni in negozio dunque non rispetta la stagione reale. Le vetrine espongono abiti invernali già in estate e i costumi in inverno. Mentre gli abiti della stagione corrente sono esposti in maniera confusionaria. #Rewiringfashion propone di accorpare la presentazione delle collezioni da uomo e da donna, organizzandole tutte tra gennaio e febbraio e poi di nuovo a giugno. Le sfilate e la consegna delle collezioni in negozio dovranno seguire il calendario reale e, quindi, avvenire poco tempo prima che le collezioni arrivino nei negozi. Per esempio, la primavera/estate dovrà essere presentata da metà gennaio a metà febbraio, l’autunno/inverno a giugno. Le collezioni saranno quindi presentate a qualche settimana dall’arrivo nei negozi. Per questo anche i periodi in cui buyer decidono cosa comprare dovranno essere allineati con la stagione.

Uno sguardo alle sfilate

In seconda battuta chiede di modificare lo svolgimento delle sfilate, che non è cambiato negli ultimi 50 anni ed è ormai codificato dalla consuetudine e regolato dalle federazioni della moda dei singoli paesi.

Secondo i firmatari di #Rewiringfashion, «i marchi dovrebbero essere liberi di ripensare la presentazione delle collezioni per arrivare meglio al loro pubblico». Le sfilate dovrebbero essere eventi rivolti al pubblico, e non alla stampa e ai buyer, con l’obiettivo di far nascere il desiderio di comprare qualcosa prima che arrivi nei negozi, se non all’istante, online. Ogni azienda poi dovrebbe presentare i suoi prodotti come ritiene, senza che sia dato per scontato che lo faccia a ogni stagione.

L’ultima proposta del gruppo chiede ai grandi rivenditori di smetterla con gli sconti continui e di ritornare a due soli momenti di saldi all’anno, concentrati nel finale della stagione. Ora c’è molta merce invenduta della primavera/estate, che è arrivata nei negozi tra gennaio e marzo proprio quando sono stati chiusi a causa del coronavirus. Per questo parecchi rivenditori potrebbero non avere altra scelta che svenderla per incassare almeno qualcosa. Abbassare continuamente i prezzi però, è un fenomeno che accade da anni e che ha abituato i clienti ad aspettare gli sconti e a non comprare mai a prezzo pieno.

I rivenditori dovrebbero evitare sconti eccessivi sulla stagione in corso, che andrà in saldo ai primi di luglio. I saldi futuri, invece, dovrebbero avvenire soltanto in due momenti dell’anno: a gennaio, quelli per l’autunno/inverno 2020, e poi a luglio. Non dovrebbero esserci più sconti a metà stagione, comprese le grosse giornate del Black Friday, il quarto venerdì del mese, e del Cyber Monday, il lunedì successivo.